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疾病产品群:医药营销真正的利器

时间:2017-06-16 16:06:43 来源:新浪医药 编辑:管理员
文章导读

未来的药企,治疗型为主的化药可能比较少,但很多药企有大量的中药品种,随着国家经典中药处方可以免于注册申报,很多药企会参与到中药竞争中来,而国家对中药产品的定位已经逐渐从治疗性向协同治疗转变。

未来的药企,治疗型为主的化药可能比较少,但很多药企有大量的中药品种,随着国家经典中药处方可以免于注册申报,很多药企会参与到中药竞争中来,而国家对中药产品的定位已经逐渐从治疗性向协同治疗转变。

这时,药企就要考虑怎样去和诸多药企进行同层次竞争,突出单品很容易被模仿和超越,但是,产品群就很难被超越,甚至模仿的难度都很大。

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,未来的药品营销,零售市场领域依靠的是优势产品群取胜,公立医疗市场是依靠单品低价,研发强劲取胜,而产品群也会严重影响外流处方和医生处方。

 

零售市场未来会是一个更加红海的市场

医保支付、药占比和辅助药目录等政策会导致原来以公立医疗机构市场为主要市场的处方药或非处方药外流,公立医疗机构市场的用药数量会有较大幅度的降低。

这些从公立医疗机构流出的药品会抢占零售市场的份额,药店,门诊和基层医疗市场成为制药企业必争之地。零售市场原来的传统销售模式,即通过铺货促销就能完成销售业绩的方式,将成为鸡肋。

一些药企找到笔者史立臣,问笔者怎样把药品铺到药店和门诊,他们认为,只要完成向药店门诊的铺货,再做一些促销,就能形成大规模销售。这种想法完全是错误的。

以前哈药集团、仁和药业等医药企业大规模铺货的方式的确可以短期内增量,但现在那个简单有效的营销模式已经几乎没多大生命力,否则那些老牌的OTC企业也不至于现在业绩下滑的这么厉害。

 

案例:

上市公司仁和药业,可谓是老牌的OTC企业了,他们的产品主要依靠媒体广告,走OTC渠道,铺货和促销可谓是仁和药业的拿手绝技。

但2012年、2013年,仁和药业营收净利均出现下滑,2012年营收下滑10.84%,净利下滑21.15%;2013年下滑幅度加大,营收同比下滑13.8%,净利同比下滑23.99%。

2014年,仁和药业介入医药电商,业绩有所回升,但2015年,医药电商渠道的热度降低,效能降低,仁和药业业绩出现增速下滑,2015年该公司净利增长为30.03%,增速放缓的趋势持续到2016年,今年上半年仁和药业净利润增长仅为7.21%。

既然大规模铺货和促销无法真正实现销售,于是很多药企玩起了控销。

控销是一种较好的营销模式,可以通过控制渠道、控制终端、控制价格、控制发货等方式完成对终端对渠道的掌控,但控销的前提是品牌产品和品牌企业,中小企业玩控销,好像成功的比较少,反而失败案例比比皆是。

其实这不能怪控销模式,模式毕竟是模式,模式没有对错之分,只有是否适合。其实控销模式本身是精细化营销的一个改编版或者简化版,控销真正做好,除了上面说的品牌企业和品牌产品前提之外,还需要精细化营销管理,否则控是控了,销量也被控了。

 

未来零售市场领域依靠的是优势产品群取胜

零售市场有个特点,消费者或者患者购买药品时有很大的选择权,至于药店店员的推荐,有些时候患者有较强的戒备心理,这时患者会选择其他同品类的产品,尤其是品牌产品。

第三方医药服务平台麦斯康莱(maxcolla)的项目团队曾经做过测试,先是通过社区卫生服务中心对3个社区的270名高血压患者(经通过一定渠道获得数据,3个社区高血压患者一共1800多人)做了健康培训,期间用了10分钟将我们试图推广的高血压产品群做了简单介绍,并给每个参会者发了一张高血压产品群使用图。这个高血压产品群是由西药、中药和保健品组成,西药主要是国内销售量很大的3个产品(不同厂家,不是我们服务的制药企业)。

产品群示意图

由于我们服务的企业没有对应的西药,所以我们向消费者提供了质量较好,销售量较大的3款西药产品。同时,我们同这3家区域业务人员取得了联系,我们希望通过我们的方式为他们增加目标药店的销量,也希望他们支持我们一些活动费用。而中药产品和保健品都是我们服务的制药企业的。我们在高血压产品群使用图上明确标注了什么阶段服用不同的西药、中药和保健品,在哪个时间段进行锻炼,饮食上应该注意的问题等等。


结果:

1、有130多人拿着高血压产品群使用图到目标药店询问产品群购买情况;

2、到药店询问的人中,有90多人直接购买了一个疗程的我们推荐的产品群中的中药和保健品,但没有购买西药(高血压西药很难置换,这是药物依赖性和用药习惯的问题)。

3、一周后监测,3款西药降压药在目标药店销量明显升,中药和保健品一共销售了204个疗程。

4、一个月后监测,3款西药降压药在目标药店销量基本保持在比项目测试之前较高的水平,但,中药和保健品一共销售了600多个疗程。我们对购买群体分析,其中有190多人是参加我们健康培训的,但其余的400多人没参加我们的培训,估计是患者相互间介绍的。看来口碑的力量还是很大的。

5、这次测试花的费用,后来由3款西药的区域销售团队承担了,也就是说,我们根本就没有出费用。

 

总结:

1、消费者其实非常缺乏合理的用药指导,他们渴求有更多形式的途径了解对自身疾病的康复或治疗办法,而店员只是一味的推介药品,并不能让他们满意,医生的治疗过程和处方原理是对患者保密的,他们也很难从医生处获得系统的疾病康复指导。

2、竞品间也是有合作的,这种合作只会放大市场,而不是去争抢固有的市场份额。

3、消费者真实的需要系统的疾病解决方案,而不是店员和医生的恐吓,或者是单一的药品提供。而系统的解决方案就需要系统的产品群支撑,不可否认,这次试验其实西药是主导治疗性药品,但西药并不能完全解决患者的症状,患者还是需要有系统的康复或者治疗指导。

4、解决方案中的产品群,明显的综合性的,而不是单一的通过促销手段呈现,这要比医生的指导更科学,更系统,更能获得消费者认可。所以,患者并不会去刻意的区分中药西药,中医疗法和西医疗法,这些对患者都不重要,重要的是对疾病问题的解决,或者对疾病症状的减缓,让患者少些疾病的折磨。

5、患者或者消费者越来越理性,他们不再满足店员推荐药品的好与坏,是否是知名药企,而是想了解关于疾病治疗或者康复的更多内容,从而能够自主把控。

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,产品战略的核心是塑造在某一疾病领域的专家形象,并通过解决方案和系列的产品群来长期黏住患者,尤其是慢性病患者。这样患者购买药企的产品就不会仅仅购买一款治疗性药品,而是购买一整套的附带解决方案的产品群,从而让患者置换药品的成本变得非常高。而且,通过不断的完善解决方案,也能持续的导入相关疾病的新药品,新保健品,或者其他新品。

 

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